«Путь героя» в арбитраже трафика

Продолжаем погружаться в психологию клиентов.

• Как использовать архетипы в арбитраже?
• Типы клиентов + стратегия работы с каждым

Сегодня узнаем, как работает знаменитая теория Джозефа Кэмпбелла, что такое «Путь героя» и как красиво рассказывать истории в арбитраже.

Что такое «Путь героя»?

Почти 70 лет назад исследователь Д. Кэмпбелл собрал мифы и сказки всего мира. В них было много отличий: события, герои, препятствия на их пути.

Однако психолога поразил удивительный факт: все герои проходили одинаковый путь (т.е. все сценарии строились по одинаковому принципу).

Так появилась теория «Путь героя» (или мономиф), которая до сих пор находит применение в известных книгах, фильмах и рекламных кампаниях.

Этапы «Пути героя»

Сказки о принцессах и рыцарях, подвиги Геракла, истории Человека-паука, Симбы, Люка Скайуокера — и это лишь малый список сценариев, которые вспоминаются при виде схемы «Пути героя».

Схема развития событий по теории «Путь героя»

Подробно разберем каждый этап на примере первой части романа о Гарри Поттере.

• Жизнь в привычном мире. Герой живет своей обычной жизнью, ничего не меняется. Гарри живет в чулане под лестницей.
• Зов приключений. Герой получает знак/призыв/приглашение — нечто, заставляющее задуматься о существовании лучшей жизни. Гарри получает письмо из Хогвартса.
• Встреча с наставником. Часто Герою не хватает собственной смелости, чтобы отправиться в путь. В этот момент на помощь приходит наставник. Хагрид сообщает Гарри, что он волшебник и будет учиться в Хогвартсе.

• Новые условия. Наставник приводит Героя в новый мир.Там он находит союзников, встречается с «драконами» и справляется с трудностями. Гарри привыкает к жизни в Хогвартсе, знакомится с Роном и Гермионой, вместе они узнают о философском камне.
• Главное испытание. Момент решительного выбора Героя. Гарри проходит препятствия на пути к философскому камню и побеждает Квиррелла.

• Награда. Наградой может быть предмет, знания, сила, суперспособности, опыт. Гарри вместе с друзьями награждаются очками за геройские поступки, благодаря этому их факультет занимает первое место.
• Путь домой. Герой возвращается в привычный мир с новыми возможностями. Гарри возвращается на летние каникулы: с новыми знаниями, радостью и уверенностью в себе.

Как выглядит «Путь героя» в арбитраже?

По традиции переведем знаменитую теорию Джозефа Кэмпбелла на арбитражный язык.

Вы, наверное, уже догадались, кому будет принадлежать роль Героя и Наставника? Но обо всем по порядку.

Жизнь в привычном мире

Все верно! Роль Героя принадлежит вашему клиенту. Он живет своей привычной жизнью.

Ваша задача на данном этапе — провести исследование и ответить на несколько вопросов:

1. Как выглядит ваш Герой?
2. В каком мире он живет/чем интересуется?
3. Что делает каждый день?
4. Какие страхи/опасения есть у вашего Героя?
5. Какие мотивы им движут?

Проще говоря, для знакомства с Героем вам понадобится подробный портрет ЦА.

К примеру, вы решили продвигать офферы омоложения. Составим портрет ЦА:

• Ваш Герой (точнее Героиня) старше 45 лет.
• Интересуется красотой, модой, шоппингом.
• Большое внимание уделяет своей внешности, старается следить за собой.
• Главный страх: старость, отсутствие интереса со стороны мужчин.
• Опасения: ботокс и другие серьезные вмешательства, большая стоимость (не факт, что средство подействует).
• Мотивы: остановить старость, привлечь внимание мужчин, быть привлекательнее подруг/коллег.

Зов приключений

Роль письма из Хогвартса в данном случае играют креативы. Именно они станут первым знаком, который заставит клиента задуматься о лучшей жизни.

Несколько рабочих приемов:

• Акцент на цене. Вспоминаем об опасениях нашей ЦА и убеждаем ее в обратном: «Домашний аналог...», «Полное избавление от морщин всего за...», «Не нужно покупать дорогущие крема», «Недорогой, но действенный метод...»
• Волшебный ингредиент. Женщины любят загадки. Масло авокадо, пчелиный воск, экстракт женьшеня или волос единорога — не важно, какой ингредиент станет «волшебным». Важнее — интрига, которая привлечет ЦА.
• Секреты звезд. Вечная молодость Ротару, методика Пугачевой, тайны Аллегровой — подойдут все любимые звёзды наших бабушек. Подробнее о конвертящих тизерах со звездами.
• Отрицания. «Не делайте ботокс», «Не тратьте деньги на дорогие средства», «Откажитесь от операций», «Не слушайте врачей» — отрицайте опасения вашего Героя, и вы станете для него лучшим другом.
• Игра на мотивах. «Все мужчины будут у ваших ног», «Подруги умрут от зависти», «Продлите молодость на 20 лет» — мотивируйте вашу ЦА, и она точно перейдет по рекламе.

Встреча с наставником

Герой не сразу поддается зову приключений. Да, ваши креативы могут зацепить и пробудить его интерес. Но доля сомнений все равно останется.

Как известно, на помощь придет Наставник — ваш преленд. Именно история прелендинга окончательно развеет все сомнения и познакомит клиента с вашим товаром.

Для офферов омоложения отлично заходят истории Софии Ротару.

Пример: В откровенном интервью звезда рассказывает о боязни ботокса (опасения ЦА), нативно упоминает подарок невестки из Франции (капсулы Medutox), не забывает и о волшебных ингредиентах (экстракт медузы и морского ежа).

В финале Ротару закрывает еще одно опасение ЦА (стоимость): «В России открылось представительство бренда, и средство отпускают всего за 149 рублей». Далее клиента приглашают перейти на сайт.

Прелендинг с историей молодости Софии Ротару

Новые условия

Если история преленда вдохновит Героя, он будет готов шагнуть в новый мир — мир лендинга.

Там он обязательно найдет союзников (женщин с похожими проблемами), узнает много нового (о составе и действии средства), сразится с «драконами» (своими сомнениями).

Пример «союзников» ЦА на лендинге

Главное испытание

Наступает момент высшего испытания — окончательного выбора Героя. В этом помогут мотивирующие CTA.

Полезно почитать: 8 мотивирующих фраз, которые не отпустят покупателя.

Пример CTA на лендинге оффера Medutox

Награда и путь домой

Подобрались к самому приятному. Герой возвращается домой с трофеем (вашим товаром). Он воодушевлен (ведь успел купить его со скидкой) и уже предвкушает результат.

Теперь вы знаете, как применять теорию «Путь героя» в рекламных кампаниях.

Рассказывайте истории и ловите профит!

Образовательный контент Oblivki.biz создан, чтобы вы зарабатывали больше. Протестируйте новые идеи и запустите рекламные объявления прямо сейчас. Для этого зарегистрируйтесь или войдите в личный кабинет.