Продолжаем погружаться в психологию клиентов.
Ранее в программе:Сегодня узнаем, как работает знаменитая теория Джозефа Кэмпбелла, что такое «Путь героя» и как красиво рассказывать истории в арбитраже.
Что такое «Путь героя»?
Почти 70 лет назад исследователь Д. Кэмпбелл собрал мифы и сказки всего мира. В них было много отличий: события, герои, препятствия на их пути.
Однако психолога поразил удивительный факт: все герои проходили одинаковый путь (т.е. все сценарии строились по одинаковому принципу).
Так появилась теория «Путь героя» (или мономиф), которая до сих пор находит применение в известных книгах, фильмах и рекламных кампаниях.
Этапы «Пути героя»
Сказки о принцессах и рыцарях, подвиги Геракла, истории Человека-паука, Симбы, Люка Скайуокера — и это лишь малый список сценариев, которые вспоминаются при виде схемы «Пути героя».
Схема развития событий по теории «Путь героя»
Подробно разберем каждый этап на примере первой части романа о Гарри Поттере.
- Жизнь в привычном мире. Герой живет своей обычной жизнью, ничего не меняется. Гарри живет в чулане под лестницей.
- Зов приключений. Герой получает знак/призыв/приглашение — нечто, заставляющее задуматься о существовании лучшей жизни. Гарри получает письмо из Хогвартса.
- Встреча с наставником. Часто Герою не хватает собственной смелости, чтобы отправиться в путь. В этот момент на помощь приходит наставник. Хагрид сообщает Гарри, что он волшебник и будет учиться в Хогвартсе.
- Новые условия. Наставник приводит Героя в новый мир.Там он находит союзников, встречается с «драконами» и справляется с трудностями. Гарри привыкает к жизни в Хогвартсе, знакомится с Роном и Гермионой, вместе они узнают о философском камне.
- Главное испытание. Момент решительного выбора Героя. Гарри проходит препятствия на пути к философскому камню и побеждает Квиррелла.
- Награда. Наградой может быть предмет, знания, сила, суперспособности, опыт. Гарри вместе с друзьями награждаются очками за геройские поступки, благодаря этому их факультет занимает первое место.
- Путь домой. Герой возвращается в привычный мир с новыми возможностями. Гарри возвращается на летние каникулы: с новыми знаниями, радостью и уверенностью в себе.
Как выглядит «Путь героя» в арбитраже?
По традиции переведем знаменитую теорию Джозефа Кэмпбелла на арбитражный язык.
Вы, наверное, уже догадались, кому будет принадлежать роль Героя и Наставника? Но обо всем по порядку.
Жизнь в привычном мире
Все верно! Роль Героя принадлежит вашему клиенту. Он живет своей привычной жизнью.
Ваша задача на данном этапе — провести исследование и ответить на несколько вопросов:
- Как выглядит ваш Герой?
- В каком мире он живет/чем интересуется?
- Что делает каждый день?
- Какие страхи/опасения есть у вашего Героя?
- Какие мотивы им движут?
Проще говоря, для знакомства с Героем вам понадобится подробный портрет ЦА.
К примеру, вы решили продвигать офферы омоложения. Составим портрет ЦА:
- Ваш Герой (точнее Героиня) старше 45 лет.
- Интересуется красотой, модой, шоппингом.
- Большое внимание уделяет своей внешности, старается следить за собой.
- Главный страх: старость, отсутствие интереса со стороны мужчин.
- Опасения: ботокс и другие серьезные вмешательства, большая стоимость (не факт, что средство подействует).
- Мотивы: остановить старость, привлечь внимание мужчин, быть привлекательнее подруг/коллег.
Зов приключений
Роль письма из Хогвартса в данном случае играют креативы. Именно они станут первым знаком, который заставит клиента задуматься о лучшей жизни.
Несколько рабочих приемов:
- Акцент на цене. Вспоминаем об опасениях нашей ЦА и убеждаем ее в обратном: «Домашний аналог...», «Полное избавление от морщин всего за...», «Не нужно покупать дорогущие крема», «Недорогой, но действенный метод...»
- Волшебный ингредиент. Женщины любят загадки. Масло авокадо, пчелиный воск, экстракт женьшеня или волос единорога — не важно, какой ингредиент станет «волшебным». Важнее — интрига, которая привлечет ЦА.
- Секреты звезд. Вечная молодость Ротару, методика Пугачевой, тайны Аллегровой — подойдут все любимые звёзды наших бабушек. Подробнее о конвертящих тизерах со звездами.
- Отрицания. «Не делайте ботокс», «Не тратьте деньги на дорогие средства», «Откажитесь от операций», «Не слушайте врачей» — отрицайте опасения вашего Героя, и вы станете для него лучшим другом.
- Игра на мотивах. «Все мужчины будут у ваших ног», «Подруги умрут от зависти», «Продлите молодость на 20 лет» — мотивируйте вашу ЦА, и она точно перейдет по рекламе.
Встреча с наставником
Герой не сразу поддается зову приключений. Да, ваши креативы могут зацепить и пробудить его интерес. Но доля сомнений все равно останется.
Как известно, на помощь придет Наставник — ваш преленд. Именно история прелендинга окончательно развеет все сомнения и познакомит клиента с вашим товаром.
Для офферов омоложения отлично заходят истории Софии Ротару.
Пример: В откровенном интервью звезда рассказывает о боязни ботокса (опасения ЦА), нативно упоминает подарок невестки из Франции (капсулы Medutox), не забывает и о волшебных ингредиентах (экстракт медузы и морского ежа).
В финале Ротару закрывает еще одно опасение ЦА (стоимость): «В России открылось представительство бренда, и средство отпускают всего за 149 рублей». Далее клиента приглашают перейти на сайт.
Прелендинг с историей молодости Софии Ротару
Новые условия
Если история преленда вдохновит Героя, он будет готов шагнуть в новый мир — мир лендинга.
Там он обязательно найдет союзников (женщин с похожими проблемами), узнает много нового (о составе и действии средства), сразится с «драконами» (своими сомнениями).
Главное испытание
Наступает момент высшего испытания — окончательного выбора Героя. В этом помогут мотивирующие CTA.
Полезно почитать: 8 мотивирующих фраз, которые не отпустят покупателя.
Пример CTA на лендинге оффера Medutox
Награда и путь домой
Подобрались к самому приятному. Герой возвращается домой с трофеем (вашим товаром). Он воодушевлен (ведь успел купить его со скидкой) и уже предвкушает результат.
Теперь вы знаете, как применять теорию «Путь героя» в рекламных кампаниях.
Рассказывайте истории и ловите профит!
Образовательный контент Oblivki.biz создан, чтобы вы зарабатывали больше. Протестируйте новые идеи и запустите рекламные объявления прямо сейчас. Для этого зарегистрируйтесь или войдите в личный кабинет.